O mercado brasileiro de publicidade entrou em um novo momento com a proibição das bets no país. A Medida Provisória nº 1.394/2026, publicada em 25 de setembro, proibiu a exploração, oferta, intermediação e publicidade de apostas de quota fixa em território nacional, incluindo apostas esportivas e jogos on-line.
A mudança acontece poucos anos depois da regulamentação estabelecida pela Lei nº 14.790/2023 e atinge um setor que ganhou grande presença no mercado publicitário brasileiro.
Para publishers, veículos, creators e demais participantes do ecossistema digital, a discussão vai além do futuro das plataformas de apostas: envolve entender como a retirada de uma categoria relevante de anunciantes pode alterar a distribuição das verbas de mídia.
O que aconteceu com as bets no Brasil?
Desde janeiro de 2025, apenas empresas autorizadas pela Secretaria de Prêmios e Apostas do Ministério da Fazenda podiam operar nacionalmente, utilizando domínios “.bet.br”. O mercado também passou a seguir regras específicas para publicidade, proteção de menores e comunicação responsável.
O cenário mudou em setembro de 2026 com a MP 1.394. A norma proibiu as bets e também publicidade, marketing e patrocínios relacionados às apostas de quota fixa. Os sites e aplicativos destinados à oferta das apostas deveriam ficar indisponíveis a partir de 6 de outubro.
Isso não significa, entretanto, que o debate jurídico terminou. A MP ainda passa pelo Congresso Nacional e sua constitucionalidade é questionada no Supremo Tribunal Federal. Portanto, o cenário regulatório permanece em desenvolvimento.
Por que as bets se tornaram relevantes para o mercado publicitário?
Independentemente da discussão sobre o setor, existe um impacto econômico importante para a publicidade.
Levantamento da Tunad divulgado pelo Meio & Mensagem aponta que as plataformas de apostas investiram aproximadamente R$ 1,59 bilhão em mídia televisiva nos últimos 12 meses. Somente entre janeiro e agosto de 2026, cerca de R$ 542 milhões foram direcionados à TV aberta.
No ambiente digital, a presença das bets também alcançou portais, mídia programática, creators, afiliados e diferentes formatos de aquisição.
Quando uma categoria com grande capacidade de investimento deixa os leilões e os planejamentos de mídia, portanto, o efeito pode alcançar outros participantes da cadeia.
O fim das bets pode afetar CPM e receita dos publishers?
Na mídia programática, o preço de uma impressão é resultado da competição entre diferentes compradores. Quanto maior a demanda qualificada disputando determinado inventário, maior pode ser a pressão sobre os valores negociados no leilão.
Por isso, a saída das bets pode reduzir parte dessa competição, especialmente em propriedades cuja audiência apresentava maior afinidade com a categoria, como esportes, futebol, entretenimento e determinados segmentos de público.
Isso não significa que todo publisher necessariamente verá seu CPM cair. O impacto dependerá de fatores como perfil da audiência, vertical do site, formatos disponíveis, composição da demanda, sazonalidade e participação anterior das bets nos leilões.
O ponto de atenção é outro: uma mudança regulatória ocorrida fora do controle do publisher pode alterar rapidamente a composição da demanda por seu inventário.
Quem pode ocupar o espaço deixado pelas bets?
A retirada de um grande segmento não significa que toda a verba será automaticamente redistribuída entre outros anunciantes.
Ainda assim, alguns setores já apresentam crescimento nos investimentos publicitários. Os dados mostram um avanço recente de categorias como plataformas digitais, medicamentos, streaming e telecomunicações.
Para publishers, isso reforça a importância de acompanhar não apenas o volume total de demanda, mas também quais verticais estão comprando inventário, quais audiências atraem novos anunciantes e como essas mudanças aparecem no CPM, fill rate e RPM.
O que publishers podem aprender com essa mudança?
Talvez o principal impacto do cenário das bets seja evidenciar o risco da concentração.
Assim como depender excessivamente de uma fonte de tráfego aumenta a vulnerabilidade de um site, depender de poucas fontes de demanda ou de categorias específicas de anunciantes pode tornar a receita mais sensível a mudanças econômicas, tecnológicas ou regulatórias.
Para publishers, o momento exige atenção à diversificação da demanda, análise constante do inventário e compreensão mais profunda do próprio público.
Também ganha importância trabalhar audiência própria, conteúdo de qualidade e dados first-party. Quanto melhor um publisher conhece sua audiência e consegue demonstrar seu valor para diferentes compradores, menor tende a ser sua dependência de uma única vertical.
Um novo equilíbrio para a publicidade digital
O impacto do fim das bets não será igual para todo o mercado e ainda é cedo para determinar sua dimensão completa.
Para publishers, porém, a mudança serve como um sinal importante. Monetização sustentável não depende apenas de buscar o maior CPM disponível hoje, mas de construir uma operação capaz de responder quando anunciantes, plataformas, tecnologias ou regras mudam.
Em um mercado digital cada vez mais dinâmico, diversificar demanda, entender a audiência e acompanhar a composição da receita deixa de ser apenas otimização. Passa a fazer parte da gestão de risco do negócio digital.
