A relação entre publishers, buscadores e inteligência artificial está entrando em uma nova fase. Os novos Controles de IA anunciados por Google e Bing caminham para dar mais autonomia sem necessariamente retirar as páginas da busca tradicional.
Publishers devem revisar como seus sites permitem o uso de conteúdo por sistemas de inteligência artificial e definir uma estratégia separada para treinamento de modelos e grounding.
Google e Microsoft anunciaram novos Controles de IA baseados, em diferentes níveis, nas discussões do grupo AIPREF da Internet Engineering Task Force (IETF). A proposta busca criar sinais legíveis por máquinas para comunicar preferências sobre o uso de conteúdo por sistemas automatizados. O trabalho, porém, ainda é um Internet-Draft e pode sofrer alterações antes de se tornar um padrão definitivo.
Para publishers, essa discussão vai além da tecnologia. Ela envolve tráfego, visibilidade, propriedade sobre conteúdo e receita publicitária.
O que mudou: os novos Controles de IA do Google
O Google anunciou que pretende oferecer suporte, em 2027, a um controle compartilhado de treinamento de IA no robots.txt, baseado no trabalho desenvolvido pelo grupo AIPREF da IETF.
A ideia é reduzir a necessidade de configurar regras diferentes para cada empresa de inteligência artificial. Um sinal compartilhado permitiria ao publisher comunicar sua preferência de treinamento a diferentes provedores participantes.
O Google já possui o Google-Extended, controle que permite gerenciar determinados usos do conteúdo por produtos Gemini sem afetar a inclusão nem funcionar como sinal de ranking na Pesquisa Google. O novo mecanismo deverá coexistir com controles específicos como esse.
Há, porém, uma nuance importante: o Google informa que sites que permitem especificamente o Google-Extended podem continuar elegíveis para aparecer e receber cliques por meio do grounding nos aplicativos Gemini. Portanto, bloquear determinados usos de IA pode envolver um trade-off entre controle do conteúdo e exposição nas experiências generativas.
Google vs. Bing: as diferenças na prática
O Bing apresentou uma abordagem mais granular. A Microsoft separa explicitamente AI Training e AI Grounding, permitindo que publishers tomem decisões diferentes para cada finalidade. Os novos controles começarão a ser considerados conforme o Bing rastrear as páginas a partir de 1º de fevereiro de 2027.
| Recurso | Bing/Microsoft | |
| Controle de treinamento | Google-Extended + futuro sinal compartilhado | Sinal compartilhado + configuração por página |
| Controle separado de grounding | Não no mesmo modelo granular anunciado pelo Bing | Sim |
| Afeta busca tradicional? | Google-Extended não afeta inclusão ou ranking | Não altera elegibilidade na busca tradicional |
| Configuração | robots.txt | robots.txt, meta tag e HTTP header, conforme o controle |
| Implementação anunciada | Suporte ao novo sinal em 2027 | A partir de 1º de fevereiro de 2027 |
Treinamento vs. grounding
Treinamento significa utilizar determinado conteúdo para contribuir com o treinamento de modelos generativos. Grounding, por outro lado, acontece quando o conteúdo é consultado como fonte para ajudar a construir ou fundamentar uma resposta gerada naquele contexto.
No Bing, por exemplo, será possível bloquear treinamento e permitir grounding. Assim, o conteúdo pode continuar elegível para aparecer como fonte em experiências como Copilot e outros produtos operados pela Microsoft sem ser autorizado para treinamento de modelos.
Existe ainda a opção DisallowExtended, que permite grounding em experiências operadas pela própria Microsoft, mas restringe serviços de grounding fornecidos a terceiros. A Microsoft alerta que bloquear grounding reduz a visibilidade do conteúdo nas experiências de IA e reforça que permitir esse uso não garante inclusão, tráfego ou pagamento.
Passo a passo para configurar os Controles de IA no seu site
Antes de alterar qualquer configuração, o publisher precisa decidir estrategicamente qual uso deseja permitir.
Para o Bing, o treinamento poderá ser bloqueado em todo o site pelo robots.txt:
User-Agent: __usage_ai-training
Disallow: /
Também será possível bloquear apenas um diretório:
User-Agent: __usage_ai-training
Disallow: /example-path/
No nível de página, o Bing documenta configurações como:
<meta name=”Bingbot” content=”ai-training:disallow”>
Para impedir grounding:
<meta name=”Bingbot” content=”ai-grounding:disallow”>
A Microsoft informa que treinamento e grounding terão Allow como comportamento padrão quando nenhuma preferência aplicável for publicada. As novas regras substituirão gradualmente NoArchive e NoCache para essas finalidades.
Já o Google mantém atualmente o Google-Extended e planeja reconhecer o novo sinal compartilhado de treinamento em 2027. Por isso, publishers devem acompanhar a documentação antes de implementar mudanças pensando exclusivamente no futuro padrão.
Impacto na receita programática e no tráfego
É aqui que os Controles de IA deixam de ser apenas uma discussão técnica.
Para um publisher monetizado por publicidade, menos visitas podem significar menos pageviews, impressões disponíveis e oportunidades de monetização. E já existem sinais relevantes dessa transformação.
Um experimento publicado em 2026 encontrou redução de 39,8% nos cliques orgânicos de saída quando AI Overviews apareciam, além de aumento de 34,5% nas buscas sem clique. Outro levantamento, baseado em 5,47 milhões de consultas e 2,43 bilhões de impressões, mostrou que páginas citadas em AI Overviews apresentavam CTR superior às não citadas dentro desse cenário, embora ambas permanecessem abaixo das buscas sem AI Overview.
Isso cria um dilema para publishers.
Bloquear o grounding pode aumentar o controle sobre como o conteúdo é utilizado, mas também pode reduzir oportunidades de citação, descoberta e tráfego vindo das novas interfaces de IA. Permitir tudo, por outro lado, significa aceitar que parte do valor produzido pelo conteúdo possa ser consumida antes que o usuário chegue ao site.
A estratégia, portanto, não precisa ser simplesmente “permitir ou bloquear IA”. Publishers podem testar políticas diferentes conforme o valor de cada conteúdo, acompanhar tráfego vindo de experiências generativas e avaliar impacto sobre CTR, sessões, RPM e receita por página.
Os Controles de IA começam a transformar o robots.txt e outras configurações técnicas em uma decisão também comercial.
Perguntas frequentes sobre Controles de IA
O que são Controles de IA?
São mecanismos que permitem aos responsáveis por sites comunicar preferências sobre determinados usos de seus conteúdos por sistemas de inteligência artificial, incluindo treinamento de modelos e, dependendo da plataforma, grounding.
Bloquear treinamento de IA remove meu site do Google ou Bing?
Não necessariamente. O Google informa que o Google-Extended não interfere na inclusão nem no ranking da Pesquisa Google. A Microsoft também afirma que suas novas preferências de treinamento e grounding não alteram a elegibilidade para os resultados tradicionais do Bing.
Qual é a diferença entre treinamento e grounding?
Treinamento utiliza conteúdo no processo de desenvolvimento ou aprimoramento dos parâmetros de modelos generativos. Grounding utiliza conteúdo como entrada ou fonte para fundamentar respostas geradas por IA.
É possível bloquear treinamento e permitir citações em respostas de IA?
No Bing, sim. A Microsoft permite configurar AI Training: Disallow e manter AI Grounding: Allow, preservando a elegibilidade para informar respostas generativas.
Publishers devem bloquear o uso de conteúdo por IA?
Não existe uma resposta única. Sites dependentes de publicidade devem avaliar o equilíbrio entre proteção do conteúdo e oportunidades de descoberta. A decisão deve considerar tráfego orgânico, presença nas respostas de IA, RPM, receita e importância de cada tipo de conteúdo para a operação.
Os novos Controles de IA mostram que essa escolha está começando a sair das mãos exclusivas das plataformas. Para publishers, o próximo passo é transformar esse controle técnico em uma estratégia de distribuição, audiência e monetização.
